品牌花費大量廣告預算，卻抓不到真正的消費者？這就是為什麼RWN零售媒體在飛速崛起

為什麼品牌花了那麼多廣告預算，卻抓不到真正的消費者？

品牌難免遇過這樣的狀況：行銷預算不斷增加、藉由A/B測試積極優化素材，但廣告投放效益卻愈來愈低，零售產業更是首當其衝。這個困境不只在於「轉換率下降」，還包括「抓不到真正的消費者」——你知道有人點進來，但不知道是誰；你知道有人進站，卻無法掌握他最終在哪裡下單、為何流失。

這種情況，使零售媒體網路 (Retail Media Network, RMN) 在全球市場急速崛起，從 Amazon、Walmart 到 Carrefour，各大零售商正積極利用自有的第一方數據轉化變現為廣告資產。在台灣，RMN尚在起步階段，但知名品牌如momo、蝦皮、全聯、Line 已經陸續開始佈局。未來十年，零售與廣告整合將可能成為主流趨勢。

相較於 Google Ads、Meta Ads 等第三方限制與資料零碎的問題，RMN 能夠提供來自「第一方數據」的使用者行為，並完整串接「看過、點過、買過」的閉環旅程，讓品牌不再只是追求曝光數字，而能真實理解消費者完整的購物旅程，拆解背後的習慣與需求。

上次我們在〈電商、品牌搶著做，「零售媒體 RMN」是什麼？〉一文中，說明了 RMN 的基本邏輯與執行實例，本篇則將從趨勢演化、台灣潛力場域、數據商模三個面向，探討 RMN 在未來十年的價值升級與策略轉型。

趨勢預測：從「Clean Room」到「資料經濟」

Data Clean Room 與隱私新規

隨著第三方 Cookie 退場、iOS 隱私限制、歐盟 GDPR 等全球趨勢，品牌廣告主對「可授權資料」的需求大幅提高。Clean Room 讓品牌與零售商能夠在「不交換原始數據」的前提下，進行行銷洞察交集分析。例如：媒體平台與品牌主，在安全的沙箱內，比對出機率最大的「潛在購買者」，建立客製化的廣告投放基準。

API 化與資料商品化

RMN 不再是過去「流量平台」的概念，而是追求成為「資料應用 API 提供者」。例如，以商品分類、客群行為、地區偏好等指標，讓品牌依照需求來購買洞察，用於 DSP、CRM 或內部 AI 系統。這種「洞察即服務 (Insight-as-a-Service)」的模式，使「資料」成為一種商品、RMN成為下一階段的商業模式。

跨平台聯盟 RMN 生態系

獨立零售商如便利商店、電商平台、外送平台、甚至 OTT 業者，未來可能透過資料聯盟整合為跨品牌 RMN，例如：蝦皮電商＋Line Pay＋MyMusic 形成「行為＋支付＋娛樂」的跨域廣告推播鏈。

台灣 RMN 的在地潛力與代表案例

首先，台灣的零售生態與消費習慣，為 RMN 發展創造良好的發展背景：

• App 滲透率高：手機使用者超過九成，momo、蝦皮等平台的DAU破百萬。

• 會員制度普及：多數零售品牌皆有積分、優惠、回購等會員系統。

• 顧客接受度高：消費者對推播優惠、App 促銷訊息容忍度高，願意提供資料以換取回饋。

案例1. momo 購物網：從廣告位銷售到資料投放升級

• momo 目前已開始對品牌開放首頁、分類頁等廣告版位，具備商品推薦引擎跟自建投放系統，並與自有會員資料整合，累積使用者購物偏好數據，具備轉型 RMN 的數據基礎。

• 未來若能開放 API 對接品牌 CRM，可朝 SaaS 化邁進；其發展中的自營廣告投放系統，也可轉型為提供類DSP模式。

案例2. 全聯 PxPay：實體零售進軍數據生態

• 全聯 PxPay 擁有超過 800 萬會員，透過 App 結合 POS 資料(主要是會員資料與交易紀錄)、載具綁定、線上點數應用，是台灣少數已具備發展 RMN 條件的實體通路。

案例3. LINE Ads × 零售通路：封閉式資料交換合作

• LINE 是台灣最大通訊平台，透過官方帳號、LINE Pay、LINE POINTS、電商購物與廣告平台 Ads Manager，整合實體零售、銀行、電商，優勢在於可以跨品牌建立大規模聯盟式的資料庫。

案例4. 蝦皮 Shopee：從轉換導向走向廣告變現

• 蝦皮目前已提供 Sponsored Ads 介面與基本 DSP 架構，未來若進一步開放自營 API 模組與購物 App 行為資料，可與品牌進行深度聯合行銷。

• 目前已於東南亞佈局 RMN，台灣市場有可複製空間。

RMN 商業模式：「資料」成為商品，數據如何變現？

RMN 的核心價值不只是「投放廣告」，而是幫品牌建構「真正了解顧客的系統」。營利潛力有幾個可能的面向：

第一方數據的「商品化」（Data as Product）

RMN 的本質是「將顧客行為資料轉換為可販售資產」

平台可將匿名的消費者行為、商品偏好、習慣的購物節奏等資料模組化，以 API 或報表方式提供給品牌使用，更準確地設定投放時機與訊息內容等等。

「資料即服務 (Data-as-a-Service, DaaS)

若RMN發展茁壯，未來可以使「資料」以 API、報表模組、洞察分析訂閱等方式來商品化，讓品牌依照需求付費使用，這是所謂新興「資料即服務 (Data-as-a-Service, DaaS) 的商業模式。

信任機制與用戶授權的商業模式

「用戶信任」是資料商品化的門檻

RMN使用第一方數據， 成敗關鍵必須先克服第一步關鍵：「消費者是否願意授權品牌使用其資料」。也就是說，必須先建立「方便使用者視覺化、可控性高、具備回饋管道」的授權機制，與用戶先建立信任度。例如：讓使用者選擇是否開啟推薦、允許授權後的點數回饋等。

轉型為品牌的「顧客旅程設計平台」

用戶留存率的數據中心

RMN 不僅能協助導流，還能結合品牌 CRM 建立「顧客旅程系統」，協助提升留存率、回購率。這也是很多SaaS很感興趣的原因，等於讓 RMN 成為品牌從認知 (acquisition) 到留存(retention) 的數據中心。

協助建構Persona及完善Target Audience模型

RMN 不只是一味追求曝光的平台，而是幫助品牌針對不同用戶輪廓、旅程階段，規劃不同結點的「客製化訊息」。例如：品牌在實體活動獲得一批名單後，可透過 RMN 做後續的再行銷、再推播、商品再推薦等，一次掌握行銷漏斗 (用戶旅程) 的認知、考慮到轉換。

小結

台灣的市場特性與RMN發展條件

RMN 是零售業者在流量紅利見頂後的下一個競爭資本。我們可以先綜觀台灣的市場特性——行動導向、快速反應的中型電商、熱衷於透過App蒐集會員的零售業者，等於說具備了能夠快速經過三階段「驗證 → 商品化 → 變現」的發展條件。

隱私權受到重視，讓資料成為有價商品

有潛力的 RMN，不只是在銷售、競爭廣告版位，而是協助品牌分析、避開盲點。簡單來說，RMN的戰場不只是版位競爭，更在於「誰能建立一套完整的資料變現系統」，幫助品牌「認識顧客、洞察行為、提高轉換」。

比起直接售賣，更應以此建構數據驅動策略

對台灣市場而言，RMN 不應只複製 Amazon 或 Walmart 模型，而應該從本地消費者習慣出發，打造在地化的 App 生態的資料聯盟與互信機制，成為品牌決策背後的「數據驅動分析」，而不只是賣廣告。