近年,Amazon、Walmart諸多電商、品牌巨頭開始大力推廣「零售媒體網路 (RMN)」,行銷人也紛紛將目光聚焦其上。它究竟有多神奇?為什麼許多大企業都搶著加入?
你是否曾在超市結帳排隊時,突然看到貨架旁的「折扣區」就忍不住順手拿了幾包?或者在網購結帳時,被「你可能也喜歡…」的推薦商品成功推銷?這些看似日常的小插曲,正是來自RMN的力量!
零售媒體 RMN 商機無限?
想像一下,消費者購物時所留下的每一個瀏覽、點擊、放入購物車、甚至猶豫不決的瞬間,都能成為品牌投放廣告、推送優惠的最佳時機。不僅在實體通路出現客製化的行銷資訊,連線上用戶打開電商 App 的時刻,都能馬上接收到精準的產品推薦,這些「無所不在」、「對症下藥」的廣告,藉由品牌掌握的第一方數據,將消費者的購買偏好、興趣喜好一網打盡,從「曝光」一路直達「轉換下單」,在無數新媒體技術快速推陳出新的現在,將線上線下的消費者行為完整串連起來,背後蘊藏了龐大的商機!
根據 eMarketer 預估,全球零售媒體網路的市場規模,將從 2023 年 1,114 億美元,一路成長至 2027 年達 2,339 億美元,具備近乎翻倍的成長潛力。
本文章節
認識零售媒體(RMN)
RMN的內涵及核心優勢是什麼?和其他媒體差在哪?
為什麼RMN近幾年這麼夯?
RMN成為全球潮流?趨勢因素為何?
RMN行銷:實戰策略及思維鏈分析
1. 確立目標與投放策略
2. 廣告素材製作與優化
3. 數據追蹤與成效分析
4. 整合內外資源,打造生態系

認識零售媒體(RMN)
定義
零售媒體(Retail Media Network,簡稱 RMN)是指:
零售商、電商平台或實體通路業者,利用自身的「第一方數據(1st-party data)」及廣告資源,為品牌或廠商提供廣告投放與行銷服務。
簡單來說,這些業者從「銷售平台」掌握大量消費者數據,以此作為基礎,轉而扮演「數位行銷媒體」的角色,為品牌量身打造精準廣告與行銷策略,帶來新的收益模式與行銷管道。
RMN的內涵及核心優勢是什麼?和其他媒體差在哪?
第一方數據優勢
這些業者擁有消費者最直接的購買行為與偏好數據,例如:誰在甚麼時間點買了哪些商品、單價高低、購買頻率等。這些精準且即時的數據成為 RMN 的關鍵基礎。
多元媒體版位
透過電商網站、APP、門店電子看板、DM 等,零售商能提供不同形式的廣告版位給品牌方,並利用行銷工具(例如 EDM、推播、搜尋頁廣告、聯合行銷活動等)進行多面向曝光。
閉環行銷(Closed-loop Marketing)
RMN 不僅提供廣告投放,也能追蹤從「曝光(看到廣告)→點擊→轉換(購買行為)」的完整行銷成效。這是一般傳統媒體難以達成的閉環數據分析。
精準行銷與高投資報酬率
消費者在業者平台上,已經展現了購買意圖或對商品的興趣,例如:在亞馬遜搜尋「運動鞋」的使用者,通常就是想買鞋,可以說廣告轉換率遠高於一般社群或搜尋引擎廣告,達到高效觸及目標客群的效果。
為什麼近幾年這麼夯?
根據 eMarketer 預估,全球零售媒體網路的市場規模,將從 2023 年 1,114 億美元,一路成長至 2027 年翻倍達 2,339 億美元。

那麼,有那些因素形成了這波趨勢?
電商與實體零售的數位轉型
隨著全球電商市場持續擴大,業者經營網路平台時,累積了大量消費行為的數位足跡,因而具備了開發零售媒體業務的基礎。
整合強化多渠道布局
電商、零售業者為了鞏固顧客黏著度,開始整合線上線下的數據,透過會員制與積點機制建立更深的顧客關係,並將這些數據整理後提供給廣告商。
數據隱私與第三方 Cookie 受限
近年來,歐盟 GDPR、Apple iOS 隱私新規及瀏覽器阻擋第三方 Cookie 的趨勢,傳統數位廣告受到衝擊,廣告商更需要擁有第一方數據的管道,而這些業者因為與客戶直接交易,而擁有最真實的一手資訊。
廣告營收成長潛力
根據亞馬遜(Amazon)在 2022 年的公開資料,廣告業務收入估計達 380 億美元(約占其總營收的 7.3%),顯示零售媒體的巨大貢獻,引發其他業者相繼進入這個市場。
多元媒體形式的演變
短影音、直播銷售、AR/VR 體驗等新興媒體形式崛起,為 RMN 提供新的流量入口與行銷機會,零售商不斷擴充其媒體版位與技術應用,以求搶佔先機。
RMN行銷:實戰策略及思維鏈分析
我們以「Amazon」和「Walmart」知名企業為例,一窺 RMN 實際運作的策略方向。
1. 確立目標與投放策略
設定行銷目標
先確定想提升的指標,如:提高新品曝光度、增加銷售轉換、促進特定品類成交。
選擇合適的廣告工具(案例)
Amazon | Walmart |
Amazon Sponsored Products(以商品關鍵字為主,出現在搜尋結果或商品頁面) | Walmart Sponsored Products(以商品關鍵字為主) |
Amazon Sponsored Brands(強化品牌標誌與形象) | Walmart Search Brand Amplifier(提升搜尋結果頂端曝光) |
Amazon DSP(跨站定向,覆蓋更多媒體資源) | Walmart Connect DSP(跨站定向) |
※ 廣告管理平台(Ad Platform):提供廣告主集中管理廣告素材、預算、投放策略及數據分析的系統,協助規劃並最佳化跨媒體行銷活動。
※ 專業 DSP(Demand-Side Platform):為廣告主提供「自動化媒體採買」功能,透過「即時競價(RTB)機制」,在多元廣告資源中鎖定目標受眾,最佳化投放成效。
受眾分群
依年齡、性別、地區、購買偏好等細分市場,例如,夏季露營用品推廣鎖定有戶外用品購買紀錄的人群。
2. 廣告素材製作與優化
關鍵字策略
找出高相關度關鍵字,搭配季節性熱門關鍵字(如夏季、冬季、返校季節等),提升搜尋量與曝光機率。
精準文案與視覺
訴求點明確、搭配產品的使用場景或數據說明(如「本季銷售成長 50% 的熱銷品」),來吸引用戶點擊。
A/B 測試
持續更換廣告素材,如標題、圖片、CTA 文字等,以找出最佳組合。
根據廣告成效指標(CTR、CPC、CPA、ROAS)做動態調整。
3. 數據追蹤與成效分析
投放成效指標:
CTR(Click-Through Rate):廣告吸引點擊的能力。
CPC(Cost Per Click):每一次點擊廣告支付的費用。
CPA(Cost Per Acquisition):每一次獲得顧客或轉換所需的成本。
ROAS(Return on Ad Spend):廣告花費與營收之間的比值。
最佳化策略與迭代
定期分析投放數據,重新調整關鍵字出價、行銷素材訴求、目標受眾範圍。
例如,部分商品可將主要關鍵字提高出價 10%-20%,以穩固搜尋結果前列位置。
跨平台互相引流
同時在多平台投放廣告,並利用社群及官網進行導流,創造整合行銷的綜效。
4. 整合內外資源,打造生態系
與線下活動結合
例如,在零售門市內加設電子看板或活動櫃台,鼓勵消費者線上下單、綁定會員卡。
打造會員生態系
利用會員專屬積點與優惠,蒐集更完整的購買行為數據,回饋到 RMN 廣告投放,強化客製化推薦。
長期合作夥伴關係
零售商可與品牌方定期舉辦新品發表會、聯合快閃促銷活動,使廣告模式不僅止於投放,還能發揮「深度行銷」的效果。
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