數位行銷正在面臨困境？你聽過「後 Cookie 時代」嗎？
平常在上網時，常聽到「第三方數據 Cookie」。不過自從數位廣告及新媒體形式不斷推陳出新、全球對個人網路資料及隱私保護愈發重視，曾經熱議一時的「後 Cookie 時代」再次備受討論，人們逐漸關注一種更珍貴、更真實的資料型態──「零方數據（Zero-Party Data）」。
「第 n 方數據」的概念是什麼？
在行銷與數據生態不斷演化下，許多業者提出多層級的「第 n 方數據」概念，核心是「數據來源」與「誰擁有對應的第一手接觸點」，例如業者從自有品牌網站獲得的訪客「第一手資料」就是所謂「第一方數據」。
本文章節
何謂第一方、第二方、第三方數據？
定義、特色、常見應用範例
零方數據（Zero-party data）
定義、常見來源
零方 vs 第一方 vs 第二方 vs 第三方
後 Cookie 時代：為何零方數據、第一方數據越來越受到重視？
「後 Cookie 時代」的背景因素
為什麼零方數據與第一方數據這麼有價值？
何謂第一方、第二方、第三方數據？
第一方數據（1st-party data）定義
企業直接向使用者收集的資訊，是品牌透過第一方 Cookie 來識別同一名使用者在官網上的行為，通常包括：
會員註冊資訊：使用者的姓名、Email、電話等。
購買與交易紀錄：商品瀏覽紀錄、交易金額、退換貨資訊。
使用者行為數據：在網站或 APP 上的瀏覽路徑、點擊、停留時間等。
客戶服務紀錄（諮詢內容、售後服務紀錄）
特色
這些數據是企業「與消費者一對一互動」過程中自然產生，因而擁有較高的準確性與即時性。
常見應用範例
客製化推薦：根據使用者過去的瀏覽和購買紀錄，推薦最可能感興趣的商品或內容。
精準行銷活動：結合 EDM、推播通知，針對特定客群（如高消費客群、新手買家）推出專屬優惠。
顧客關係管理（CRM）：利用客戶資料進行分眾和分級管理，提供差異化服務。
第二方數據（2nd-party data）定義
由擁有第一方數據的企業，透過合作或授權方式，分享給另一家企業，變成對方的「第二方數據」，通常有二種作法：
事前協議：兩家合作企業協議分享各自後台中「第一方數據」。
技術對接：使用 Data Management Platform (DMP) 或其他整合管道，將原本由第一方 Cookie 收集到的使用者行為、購買偏好等資訊「打包」後，再進行交換或合作分析。
常見應用範例
兩家有協同效應的品牌合作，共享顧客資料。例如，航空公司與飯店集團交換忠誠度計畫數據，讓乘客能同時享有兩方的會員優惠。
第三方數據（3rd-party data）定義
藉由多個來源（網站、App 或線下通路）收集大量使用者行為或人口統計資訊，通常會再販售或授權給其他企業使用。
專門的數據供應商或廣告商，會將大量資料打包成「受眾資料庫」，讓企業依需要購買，進行廣告定位或市場研究。
特色
收集範圍廣泛、不只侷限於單一網站（跨域追蹤）。
數據相對「粗糙」或「推定」，不那麼真實，例如根據使用者 IP、大致位置、瀏覽興趣分類等。
常見應用範例
廣告定位（Ad Targeting）
人群輪廓分析（Audience Profiling）
交叉比對提高廣告精準度
零方數據（Zero-party data）：從消費者手中、社群流量裡誕生的珍貴資訊
定義研究機構 Forrester Research 在 2018 年首度提出「零方數據（Zero-Party Data）」，強調「消費者有意識、自願提供給品牌」，包括偏好、購買意圖、希望被品牌識別的方式。
由於這類資料是顧客自發提供，通常會更精準、有深度，能夠直接體現消費者的動機與需求。
零方數據的出現，讓品牌用更透明、對等的方式了解消費者想要什麼，同時在蒐集階段就已獲得明確的使用者同意，相對符合法規要求。
常見來源
在問卷調查（如 Google 表單、SurveyCake）中填寫個人偏好、消費週期
顧客親自輸入的感興趣商品或心願清單
在活動或社群互動時，主動說明自己期待的服務或功能
零方數據 vs all ：數據模型比較零方數據可以被視為第一方數據的一環，因為都是由品牌直接向顧客蒐集，且需要取得同意。然而，零方數據最大的獨特性在於：顧客是「主動提供」資訊，而非品牌被動觀察紀錄。
項目 | 零方數據 | 第一方數據 | 第二方數據 | 第三方數據 |
資料來源 | 消費者「主動、自願」分享 (問卷、偏好設定等) | 企業自行向顧客收集 (官網、App、CRM 等) | 夥伴企業或合作方共享的第一方數據 | 與顧客無直接關係的第三方業者 (廣告平台、數據供應商) |
蒐集方式 | 顧客親手填寫、選擇或回覆問題 | 系統自動記錄顧客行為 (瀏覽、購買、互動) 或註冊資料 | 與已擁有同意權限的另一家企業交換或購買其數據 | 跨網站追蹤、資料彙整商從多個來源收集再販售 |
精準度 / 信任度 | 高：顧客明確提供，準確度與意願度高 | 高：企業直接取得，且多數情況下能掌控數據品質 | 視合作雙方透明度而定，但一般仍屬高可信度 | 可能較低：來源廣、樣本混雜，且無法完全保證資料正確性 |
隱私合規 | 相對容易合規：顧客明確知情並授權使用 | 相對容易合規：符合 GDPR、CCPA 等法規 (經同意與隱私聲明) | 需要明確合作協議，保障資料合法性與使用範圍 | 因跨網域大量蒐集，常面臨較高的隱私與合規風險 (第三方 Cookie 日漸受限) |
適用情境 | 深度洞察、個人化體驗、獎勵計劃 (主動收集更個人化資訊) | 會員管理、數位行銷、顧客行為分析 (自家平台) | 當兩家企業想互通會員系統、推廣策略、聯合行銷時 | 廣告定向、受眾擴充、跨網站行為分析 (但面臨後 Cookie 時代限制) |
資訊類型 | 偏好品類、購物預算、期望折扣、個人背景資訊。 | 購買紀錄、行為數據（如點擊、瀏覽、停留時間）等。 | 第一方數據授權 | 大量使用者行為或人口統計資訊 |
後 Cookie 時代：為何零方數據、第一方數據越來越受到重視？
「後 Cookie 時代」的背景因素現今數位行銷正面臨一個重大轉折：第三方 Cookie 被各大瀏覽的阻擋或逐漸淘汰，加上隱私權崛起，第三方數據的可獲取性與效益越來越低。
品牌紛紛轉向建立「第一方數據」與「零方數據」生態，希望在合規之餘，也能掌握顧客需求，形成所謂「後 Cookie 時代」。
主要瀏覽器政策
Google Chrome、Safari、Firefox 等瀏覽器逐漸採取更嚴格的隱私策略，大幅降低第三方 Cookie 的使用。
國際隱私法規
GDPR（General Data Protection Regulation）：歐盟針對個人資料保護的法規，規範企業在歐盟市場蒐集與處理數據的方式。
CCPA（California Consumer Privacy Act）：美國加州的隱私保護法案，賦予使用者查詢、刪除及拒絕出售個人資料的權利。
第三方數據的困境
第三方數據是由與顧客無直接關係的業者（如資料彙整商）透過跨網站追蹤收集，可能存在合法性與數據品質的疑慮。
企業隱私意識高漲
Apple、Google 等科技巨頭陸續推出隱私新政，第三方追蹤所仰賴的 Cookie 面臨封殺。
數位行銷困境：廣告紅利流失、競爭成本上升
以往透過第三方 Cookie 進行精準投放的模式越來越受限，導致廣告投放的效率難以維持，追蹤與定位的手段也大幅縮減。
各大平台競爭加劇，不付費的貼文常常無法有效觸及；付費廣告的成本也水漲船高。
由於缺乏精準受眾資訊，獲客成本(CAC)上升，投入廣告預算得不到以往的高效回報，ROI（投資報酬率）不斷下滑。
為什麼零方數據與第一方數據這麼有價值？從企業的角度來看，不管是零方數據還是第一方數據，都是「直接來自顧客」的心聲：
貼近顧客需求
零方：顧客用「自己的話」告訴你真正要什麼，也同時提升與品牌互動的意願。
第一方：可追蹤顧客實際行為軌跡，瞭解他們「怎麼逛、買了什麼」。
信任與互惠
顧客知道自己提供哪些資訊給品牌，並期望獲得個人化的優惠或體驗。
品牌則能在合理合規的範圍內，更精準地提供所需服務或產品建議。
可長期累積、助於客群洞察
這些資料能進入品牌的 CRM 或 CDP 系統，建立顧客的「終身價值（LTV）」分析基礎。
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