又被投資人打槍？市場規模不是估算，而是「說服」出來的：新創必懂的 TAM、SAM、SOM
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- 4月30日
- 讀畢需時 5 分鐘
已更新：5月2日
好不容易完成 Pitch Deck，數據詳盡、產品有料，跟投資人一開口就被打槍？
🔹「市場太小」
🔹「看不出有成長性」
🔹「市場規模怎麼算的？」
🔹「這個產品真的有這麼多人買？」
這些都是Q&A環節，常常聽見的質問！
新創在展示自己的成長潛力時，市場規模（Market Sizing）常被誤解成「列個大數字」就好，但厲害的創業家知道：市場規模不是估算出來的，是「說服」出來的。
本文章節
市場規模：不是數字遊戲，而是商業說服力
搞懂 TAM / SAM / SOM 的差別
常用 3 大市場規模評估方法
Top-Down（自上而下）
Bottom-Up（自下而上）
Value Theory（價值理論）
常見的新創市場規模錯誤
如何用「市場規模圖」說服投資人？
新創團隊的市場評估清單
實戰入門：用Google Sheet設計你的「市場評估模板」
市場規模：不是數字遊戲，而是商業說服力
市場規模（Market Sizing）可能是 pitch deck 裡最容易被忽略，但投資人最在意的部分。
正確的市場數字不只是讓你看起來專業，而是要讓投資人相信：
➡️ 這個機會夠大，而且你抓得住；你知道從哪裡切入、怎麼拿下來。
➡️ 它不是單純為了證明你能賺錢、投資人分到多少，而是：你知道從哪裡切入、怎麼拿下來。
也就是，要讓人相信你能「擴張」——因為只有會擴張的產品，投資人才會投資。
又被投資人打槍？搞懂 TAM / SAM / SOM 的差別
➡️ TAM是為了展示「成長性」；SOM是為了證明你「腳踏實地」。
概念 | 中文 | 為什麼重要 |
TAM Total Addressable Market | 總體市場規模（產品潛力） | 投資人想知道這是不是夠大的機會 |
SAM Serviceable Available Market | 你的商業模式，能真正覆蓋到的市場 | 判斷你初期的戰略聚焦是否合理 |
SOM Serviceable Obtainable Market | 你在短期內能實際吃下的市場 | 投資人關注：你在一年內能做到什麼？ |
常用 3 大市場規模評估方法
方法 | 適合對象（新創階段） | 特點 | 估算方式 |
Top-Down | 剛起步、缺乏實證數據 | 從產業規模推估，再層層過濾 | 總市場規模 × 產品價格 |
Bottom-Up | 有初步使用者／營收數據的新創 | 從單位經濟模型推演，例如每月多少訂閱戶 × 每戶收入 | 單位經濟模型 × 潛在客戶數量 |
Value Theory | 有獨特價值主張或 B2B 技術新創 | 推估單位價值 × 潛在客戶數量，適合 SaaS、科技 | 基於價值創造的理論推演 |
Top-Down（自上而下）從「整體市場規模」開始推估
取得整個產業或市場的總體數據
逐步縮小範圍到目標市場或細分市場
估算自己能占多少比例
➡️ 總市場規模 × 產品價格 = 市場規模
這個方法快速又方便，但比較粗略，會需要依賴第三方市場報告或產業分析。
適合標的
一般不需要公司的歷史營運數據，適合剛起步、缺乏實證數據的新創。
Bottom-Up（自下而上）從基礎單位開始推估
基於已有的初步使用者數據、營收或單位經濟模型（unit economics），例如：每月訂閱戶數、每月收入等等，推演整體市場潛力。
➡️ 市場規模 = 產品價格 × 潛在客戶數量
這個方法較為精準，能反映實際的銷售潛力。
適合標的
適合已有部分市場驗證或數據的新創。
Value Theory（價值理論）基於產品或服務所創造的價值來推估
並非單純依賴市場大小或現有數據，強調「價值創造」，以此來推論市場需求和潛在收益。
好處是可以反映「市場共識」，但也代表新創必須具備足夠吸引人的「獨特性」，並且會受到市場情緒影響。
適合標的
適用於未上市新創估值、創新產品、新興市場，因為當缺乏明確數據時，可以透過「對價值的理性分析」來推估市場規模。
常見的新創市場規模錯誤（你中了幾項？）❌ 只用 Top-Down，卻沒講清楚你能吃到「哪一塊」 。
❌ 把全球數字直接搬進 Pitch Deck（e.g. 「全球 AI 市場 400B 美元，我能佔 1%」）。
❌ 忽略趨勢與客群細分 → 投資人會懷疑你根本沒想清楚商業模式。
如何用「市場規模圖」說服投資人？
重點不是你的報告有多權威，而是你有沒有講清楚：
🔹你知道「誰會買」
🔹你知道「怎麼賣」
🔹你知道「初期會從哪裡切入」
新創的市場評估清單🔹 是否清楚定義產品服務對象？
🔹 是否找到公開資料佐證 TAM/SAM？
🔹 是否用自家數據反推 SOM？
🔹 是否有合理的成長模型（例如 3 年目標佔多少市佔率）？
實戰入門：用Google Sheet設計你的「市場評估模板」
使用方式建議：
將下述欄位直接建立為 Google Sheet 表格，每個區塊用不同顏色標示（TAM 藍色、SAM 綠色、SOM 黃色）
每個公式欄位加上 簡短說明註解（cell note），方便內部團隊或投資人理解來源
加上「市場資料來源欄」以便驗證數據
🟦【TAM – Total Addressable Market】：
假設你產品或服務在「全球市場完全吃下」的總潛力項目 | 說明 | 範例填法 |
潛在用戶總數 | 全球或特定市場中符合條件的目標客群 | 100,000 餐飲業者 |
每位用戶年均支出 | 你預估每位用戶對此產品的年花費 | US$500/年 |
TAM（自動計算） | = 潛在用戶總數 × 每位年支出 | US$50,000,000 |
🟩【SAM – Serviceable Available Market】：
實際上根據你目前商業模式、語言、物流條件可觸及的市場項目 | 說明 | 範例填法 |
可觸及地區用戶數 | 你在可經營範圍內的潛在客群 | 20,000 台灣餐飲業者 |
單位價值 | 同上 | US$500/年 |
SAM（自動計算） | = 用戶數 × 單位價值 | US$10,000,000 |
🟨【SOM – Serviceable Obtainable Market】：
你預估在前 1–2 年內實際能抓到的市場，考量資源、競爭、行銷等限制項目 | 說明 | 範例填法 |
預估可轉換率（%） | 你能從 SAM 中獲得多少市場？ | 10% |
SOM（自動計算） | = SAM × 轉換率 | US$1,000,000 |
Bonus：欄位建議
項目 | 說明 |
平均每月收入（SOM ÷ 12） | 預估每月營收規模 |
初期佔市率（SOM ÷ TAM） | 評估品牌切入影響力（一般 <1% 為合理） |
快速填表實例（SaaS 餐飲管理系統）
類別 | 數據 |
TAM | 100,000 餐飲業者 × US$500 = US$50M |
SAM | 20,000 台灣地區用戶 × US$500 = US$10M |
SOM | SAM × 10% = US$1M（第一年營收目標） |
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